fabiennebillat

Publication les Echos Juillet 2014

Panique à bord, la digitalisation en entreprise ? Ni affolement, ni fol enthousiasme. Plutôt un attentisme mêlé d’appréhension. Or, l’intégration du numérique est non seulement une clé du développement mais aussi le vecteur d’une nouvelle façon de travailler, transversale et collaborative.
E-commerce, intranet, réseaux, cloud, applis, data… Nos sociétés ont basculé dans le numérique. Il ne s’agit pas ici d’évoquer le niveau d’informatisation de l’entreprise, mais d’entrevoir et d’initier l’assimilation du numérique en son sein, laquelle nécessite une véritable acculturation interne, à toutes les strates. Paradoxalement, les entreprises accusent un certain retard par rapport à la société.

Un impératif : s’adapter
Pour la développer, le dirigeant doit gérer l’entreprise en intégrant : la mondialisation, la concurrence croissante, la technologie. Assimiler ces évolutions implique la capacité d’adaptation. « La question n’est plus d’avoir une stratégie digitale, mais d’avoir une stratégie dans un monde digital », affirme M. Aubusson de Carvalay, de PwC, résumant cette faculté qui fait défaut. Sans en être la finalité, le digital est désormais le mode business.

Le consommateur : un internaute exigeant, au fait de la concurrence
72% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour s’informer, chercher une solution. 22% prennent directement contact avec les fournisseurs. Le consommateur, exigeant, partage, critique, notamment lorsque qu’un service ou un produit ne lui a pas donné satisfaction. En surfant sur le Net, où sont hébergés quelque 600 millions de sites, il a toute information plus rapidement qu’en s’adressant aux services clients. Favorisé par le marketing cross-canal et accéléré par la réactivité du Web, le parcours du consommateur est multiplié par maints points de contact.
Il s’agit donc pour l’entreprise de proposer à sa cible un contenu ou un service personnalisé. La création de valeur se porte alors plus sur les interactions entre le client et les services spécifiés que sur le produit. Cependant, comme en témoigne une analyse de Google (The Customer Journey to Online Purchase), les réseaux sociaux ne sont pas des sites de vente. Ils jouent un rôle de plateformes, pour communiquer et collecter les impressions des internautes (Hugo Lauras, Andlil). Leur atout majeur est de sensibiliser le client potentiel, d’approfondir la relation, de développer l’intention d’achat. Les échanges, l’écoute, favorisent les insights clients : mieux connaître pour mieux cibler et susciter l’engagement.
Les entreprises B2B ont généralement bien intégré cette démarche : 14% d’entre elles vendent directement en ligne et 19% achètent sur internet (Etude FEVAD). Et, pour 82% des acheteurs B2B, les fournisseurs choisis sont ceux qui ont su proposer des contenus appropriés à chaque étape du processus d’achat. Mais la vigilance est de mise en matière de publicité sur les réseaux sociaux : le consommateur la fuit. D’ailleurs, Gilles Babinet parle de dé-verticalisation dans l’excellent « La transformation digitale » de Adobe et Valtech.

Sur les activités du retail, le suivi du client connecté est encore plus évident : l’expérience montre que les services proposés sur le Net participent à la hausse de fréquentation, voire à l’acte d’achat en magasin. Philippe Houzé, Président des Galeries Lafayette : « 40% des utilisateurs du service en ligne click & collect dépensent davantage lors de leur passage aux Galeries Lafayette ». De son côté, le site de géolocalisation Mappy a compris l’enjeu et réagi en intégrant les commerçants au coeur de ses plans de localisation. Or, si la géolocalisation est une pratique courante dans la vie quotidienne, 57% des commerces n’ont pas de site web ! Et pourtant, confirme Nicolas Odet (Hardis) “Ce sont les marques qui gravitent autour des consommateurs et non l’inverse“. Quant à la e-reputation de la marque ou de l’entreprise, elle dépend du consommateur. Or, on constate une baisse générale de la réputation des grandes entreprises, tant en termes de confiance globale que de qualité des produits et services proposés (Syntec RP).

Une nécessité : l’adhésion au sein de l’entreprise
87% des salariés fréquentent les réseaux pour des raisons personnelles et 0,4% pour des raisons professionnelles (Enquête CEGOS 2012). L’adhésion des employés au numérique est pourtant un vecteur de réussite essentiel. Stéphane Richard, PDG d’Orange : “Parallèlement à l’«expérience client» qui vise à s’assurer que le client est satisfait de sa relation aux produits et aux services de l’entreprise, celle-ci doit prendre en compte l’«expérience salarié » dans laquelle le numérique sous toutes ses formes tient une place centrale.” Ces chiffres remarquables (Etude Digital Ready) montrent les limites : Seuls 46% des responsables prennent en compte son intégration dans la stratégie de leur entreprise. Chiffre paradoxal comparé aux 81% des dirigeants qui estiment que les avancées technologiques transformeront leur entreprise dans les cinq prochaines années (L’Atelier BNP Paribas).
Quels sont les freins à l’intégration du numérique ? La peur de perdre son emploi, d’être remplacé par des logiciels, des robots… ? Crainte de relayer de mauvais contenus ? Il revient aux managers d’envisager les obstacles avec la DRH. A contrario, quid des avantages de la digitalisation pour les collaborateurs ? En priorité, les objectifs de business : gain de compétitivité, de parts de marché, de leadership. Mais aussi, une visibilité accrue et la constitution d’une e-réputation numérique. En relayant du contenu économique pour animer leurs comptes sociaux, les collaborateurs témoignent de leur engagement envers l’entreprise, dévoilent un profil attractif et augmentent leur employabilité.

Recréer du lien et du travail collaboratif
De manière générale, le taux d’engagement dans l’entreprise est faible : 13% en France (Rapport Gallup). Ce chiffre, révélateur d’un malaise, traduit le besoin de plus de lien, plus de sens. Le numérique, qui a cette vertu d’associer salariés, collaborateurs, voire clients et fournisseurs, peut devenir vecteur de liens pour humaniser les contacts. Le réseau intranet, par exemple, constitue un bon levier pour amorcer la digitalisation. Le numérique instille un esprit collaboratif entre les étages, accélère les prises de décision, gomme les hiérarchies. En impliquant ses équipes dans cette évolution, la gouvernance peut développer leur appétence.
Le marché du travail découvre la génération Y : « 72% des 12/25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée… » affirme Joël de Rosnay (Surfer la Vie). Si l’entreprise est mature digitalement, les jeunes recrues y trouveront leurs points de repères, performeront avec leurs codes, tels que le travail collaboratif. Enfin, des membres de l’entreprise peuvent se révéler moteurs du changement via des initiatives localisées, comme la gestion du site web, l’animation du réseau interne, du CRM. Arrive cependant le stade où l’addition des actions autonomes ne suffit plus. Pour éviter le déséquilibre entre les usages des collaborateurs, il convient d’assurer la coexistence entre qui est dans la dynamique digitale et qui est en retrait.
La formation est l’autre critère de réussite. Formation aux réseaux sociaux, proposée à tous les collaborateurs et tous les métiers. Fred Cavazza, de emarketing.fr : « Ce sont tous les services de l’entreprise qu’il faut faire monter en compétences afin d’intégrer la pratique. » Mais aussi formation à la culture de ”l’être connecté”. Formation enfin aux technologies inhérentes au fonctionnement de l’entreprise : e-business, géolocalisation, stockage de données dans le cloud, objets connectés, reconnaissance faciale… Le digital est un écosystème et doit être transmis comme tel. En se développant, l’acculturation des équipes insuffle une dynamique collective.

La clé : une gouvernance motivée
La motivation des dirigeants est essentielle pour mettre en place l’acculturation et la transformation numérique. Celle-ci nécessite une révolution managériale d’ampleur, une vision forte. Avec le numérique, le pouvoir se répartit au profit d’une autorité de la compétence partagée. La position du manager se situe alors dans le coaching, la réflexion, l’analyse. Qui, dès lors, pour conduire cette transformation ? La pensée dominante veut que le service marketing soit le plus habilité. D’aucuns font valoir que ce management revient à la DSI. Une autre approche est la création d’un nouveau rôle, “l’officier en chef numérique”. C’est dans le panachage de ces métiers, et selon la courbe de maturité de l’entreprise, que l’on trouvera les solutions. Alors, peu importe qui conduira l’agenda numérique, mais il revient à chaque dirigeant d’impulser les gouvernances, de « banaliser le digital, exprimer et communiquer avec clarté les enjeux. » (Bernard Cathelat).

Quelques pistes…
Certains grands groupes témoignent, à différentes vitesses, de leur digitalisation, et inspirent le marché. Un fait est sûr : le pilotage de l’entreprise doit se faire dans la transparence. Pour J.C. Dichant, il s’agit “d’établir un plan de route selon sa maturité, les outils et les hommes, et une approche pragmatique des rapports compréhensifs qui permettent de dégager des éléments de ROI ». Le droit à l’erreur est de mise mais la transformation doit être visible de tous. La difficulté d’un projet de digitalisation réside de fait dans une définition des objectifs. « Plus qu’une stratégie, nous avons mis en place des process digitaux, et créé des outils. » confirme Hinde Pagani, Directrice Digitale du Groupe Pernod. Ecosystème, le numérique ne souffre pas d’être envisagé de façon parcellaire. Générateur d’interactions, il demande de veiller à la possibilité de voir émerger des systèmes innovants. La réussite et la convergence de tous ces points amènent à créer de nouveaux modèles économiques, de nouveaux modes de décisions, de communication, de relations clients, voire de création de services et de produits. Louis Richardson (IBM) : “L’intérêt pour l’entreprise est de tirer profit des interactions ainsi que des flux d’informations qui s’échangent, pour être plus intelligente.” Et Nicolas Bordas, Vice-Président de TBWA Europe, de conclure : “Il est impératif de « se disrupter » soi-même, si on ne veut pas être « disrupté » par un nouvel entrant.”

Commentaire avisé, et gratifiant, d’un inconnu 😉

Qd j’ai lu votre article publié dans Les Échos, j’ai trouvé qu’il était bcp plus dense q de nombreux autres. Nous sommes tous ‘perdus’ face à la montée du Digital. Je suis vraiment sérieux qd je vous encourage à écrire un livre à ce sujet. Évidemment, de nombreux angles d’attaques sont possibles. Votre expertise permettrait de vulgariser au plus ou moins grand nombre ce monde qui fourmille, émerveille, interroge mais surtout ce monde qui s’ouvre à nous tous et dans lequel nous devons plonger sans crainte. Si vous pouvez accompagner les français au mieux, votre démarche ne sera pas seulement professionnelle, économique mais également sociale et citoyenne. Je parle uniquement des français car la France doit vraiment tirer profit de cette révolution digitale pour se relever.